Als er een trend duidelijk is doorbroken dan is het wel de constante groei van e-commerce. Die claim lijkt onverenigbaar met de berichten over grotere en nieuwe online marktplaatsen. Toch spreken de cijfers voor zich en is er echt iets aan de hand.
Opkomst van e-commerce
Wanneer is het begrip e-commerce voor het eerst opgedoken in de Nederlandse taal? Waarschijnlijk nog voor de eeuwwisseling. In die tijd kwamen de eerste online marktplaatsen op en zetten bedrijven de eerste voorzichtige stappen op het internet. Naast het informeren over het assortiment boden ze ook de mogelijkheid online te bestellen. Het afrekenen was nog best een ding, pas met de lancering van iDEAL in 2005 was dat deel van het verhaal eindelijk veiliger.
In Nederland en ook elders geldt dat e-commerce pas enige jaren na het imploderen van de internetzeepbel van de grond kwam. Het aanbod werd groter, de logistieke processen verbeterd en de acceptatie van zowel aanbieders als afnemers bleef groeien.
Die groei was eerst primair B2C. B2B e-commerce is aantoonbaar later van de grond gekomen, maar inmiddels is dat ook een volwassen tak van sport. Concurrentie tussen aanbieders is steeds internationaler geworden. Nieuwe toetreders is tot enkele jaren terug geen strobreed in de weg gelegd.
E-commerce en de rijdende trein
Sinds 2020 is er veel veranderd bij e-commerce. De pandemie heeft velen het zicht op het totale plaatje verhinderd. De meeste aandacht is namelijk uitgegaan naar de jaren 2020 en 2021. Iedereen die in het voorjaar van 2020 nog geen onlineverkoopkanaal had, had een probleem. Door de lockdowns en andere maatregelen viel elke vorm van fysieke verkoop zwaar terug.
In reactie daarop hebben duizenden ondernemers in Nederland versneld een e-commerce omgeving opgezet. Gelukkig is dat technisch gezien niet zo heel erg uitdagend meer en de meeste grotere omgevingen zijn ook behoorlijk veilig en stabiel.
De groeisprint van e-commerce vond niet alleen in Nederland plaats en was evenmin beperkt tot B2C. Internationaal aanbod en B2B sprongen ook op deze rijdende trein en alles ging goed tot het voorjaar van 2021.
E-commerce sinds 2021
Sinds juli 2021 is het online winkelen bij websites en platformen buiten de EU minder aantrekkelijk geworden. De vrijstelling die gold voor kleine bestellingen is verdwenen. Consumenten hebben opeens rekening te houden met btw en invoerrechten. Dit is een eerste belangrijke stap om oneerlijke concurrentie tegen te gaan en de impact daarvan is duidelijk zichtbaar.
Sluiproutes zijn min of meer gelijktijdig aangepakt. In meerdere EU lidstaten is er strengere controle op het aanbod op de grote marktplaatsen. De uitbaters daarvan moeten de identiteit van aanbieders met een zakelijk karakter controleren. Btw ontduiking wordt zo aanzienlijk lastiger.
Teugels aanhalen en omzet
De teugels zijn ondertussen nog meer aangehaald en aanvullende maatregelen volgen. De gevolgen zijn zichtbaar. Letterlijk duizenden aanbieders zijn van de marktplaatsen in Nederland en elders in de EU verdwenen. Ook “particulieren” met een duidelijk B2B aanbod.
Parallel aan het aantrekken van de teugels is het hoogtepunt van de pandemie gepasseerd. Winkels konden weer open en het was onvermijdelijk dat hierdoor een deel van de e-commerce omzet zou terugkeren naar het fysieke kanaal.
Die vlieger is maar deels opgegaan. Consumenten en bedrijven houden door de hoge inflatie, de oorlog van Rusland tegen Oekraïne en nog wat redenen de hand op de knip. Daar heeft iedereen last van, ook elk onlineverkoopkanaal.
Hogere omzet door minder klanten
De grootste spelers en brancheorganisaties zetten inmiddels marketing in om de schijn op te houden dat alles onder controle is. Wie kijkt naar drie aspecten ziet dat dat verhaal in Europa niet kan kloppen. Om te beginnen is de groei van het aantal nieuwe domeinnamen voor webshops afgenomen, verlengingen van die namen zijn dat ook. Daarnaast is het nuttig te kijken naar de gerapporteerde omzet. Die lijkt, na de overduidelijke dip van 2022, weer te zijn toegenomen. Als een inflatiecorrectie op die cijfers wordt losgelaten blijft van die groei niets over. Uit weer andere cijfers blijkt dat zowel fysiek als online het aantal “shoppers” dat iets koopt is afgenomen. De omzet per klant is toegenomen (zie inflatie), maar het volume is gedaald.
Van online terug naar bakstenen
Het zal door bovenstaande niet verbazen dat her en der geluiden te horen zijn dat men online een lagere prioriteit geeft en meer kijkt naar de bakstenen. Dit valt min of meer samen met het verdwijnen van enkele “start-ups” die op online-only gebaseerd waren (Gorilla’s en Getir zijn daarvan bekende voorbeelden). Een andere trend is dat de online aanwezigheid wordt gereduceerd tot een online visitekaartje met de adresgegevens van de fysieke vestiging, de bakstenen dus. Wat dat betreft is door sommigen de klok voor online en e-commerce bewust en weloverwogen met meer dan tien jaar teruggezet.
